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Donnerstag, 5. August 2010

Strategie: AdWords und rechtliche Folgen

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Marke als Keyword für Werbung erlaubt, für organische Suche verboten
Über vier Monate hat sich Google Zeit gelassen, die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs zur Nutzung fremder Marken als "Trigger" in der eigenen Markenrichtlinie umzusetzen. Der Markenschutz wird damit eindeutig beschränkt. Doch wie die Berliner Kanzlei Härting in einer Pressemitteilung feststellt, hat ein gerade erst veröffentlichtes Urteil des Bundesgerichtshof den gegenteiligen Effekt.

Mit der Anpassung der Markenrichtlinie konnte sich Google bequem Zeit lassen, weil das Urteil die bisher umstrittene Nutzung fremder Marken als Trigger erlaubt. Für Google bedeutet das eine deutliche Entspannung der rechtlichen Situation.


Unternehmen können nun bei Google Adwords den Markennamen ihrer Konkurrenten als Suchbegriff buchen. Wird die fremde Marke von einem Benutzer gesucht, dann erscheinen auf dem Bildschirm die Anzeigen des Unternehmens. Doch nur in dieser Form ist die Markennutzung von Google erlaubt und durch das Urteil gedeckt.
In den Anzeigentexten darf die fremde Marke auch weiterhin nicht auftauchen.
Und eine Nutzung als Trigger wird von Google unterbunden, wenn die Zielseite der Werbung den Markenzusammenhang in täuschender Absicht herstellt.

Bei der Entscheidung des BGH, auf die bei Härting verwiesen wird, hat sich der Fall dagegen anders dargestellt. Dort hatte die interne Suchmaschine des Online-Shops Pearl.de nach der Eingabe des Markennamens "Power Ball" Ergebnisse ausgespuckt, die es eigentlich gar nicht geben durfte. Einige der (insgesamt 88) Ergebnisse verwiesen auf ein dem Power Ball sehr ähnliches Produkt, das von Pearl aber unter dem Namen "Rotadyn Fitnessball" angeboten wurde. Dieses Ergebnis wurde möglich, weil in einer Art Navigationsleiste der Prospektseite der gesuchte Begriff auftauchte.
Auch Google ließ sich von dieser eigentlich irrelevanten Wortnennung täuschen und lieferte die Pearl-Seite des Rotadyn-Balls als zweites Ergebnis.
Der Markeninhaber mahnte erfolglos ab und verlor vor dem Landesgericht die Klage. Das Berufungsgericht hielt die Klage jedoch für gerechtfertigt und der BGH schloss sich dieser Meinung an. Auf Spitzfindigkeiten, wie etwa die Frage, wie denn die interne Suchmaschine arbeitet und ob der aus zwei Worten bestehende Markenbegriff in getrennter Form neutralisiert wird, lässt sich das Gericht nicht ein.
Der Begriff wurde demnach markenmäßig benutzt und spätestens nach der Abmahnung war der Shop-Anbieter auch für die Google-Ergebnisse verantwortlich.
Womit sich jetzt folgende Situation ergibt:
Der Shop-Anbieter darf künftig bei Google den Suchbegriff "Power Ball" als Auslöser für Rotadyn-Werbung buchen.
Er darf den Begriff aber nicht mehr auf den eigenen Seiten im Zusammenhang mit dem eigenen Produkt verwenden. Im Ergebnis erscheint auf der Ergebnisseite Googles ein legitim zustande gekommener Werbe-Link.
Aber das organische Suchergebnis auf der gleichen Seite mit dem gleichen Link-Ziel ist verboten.
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